"Seeding" para un efecto viral

En el marketing viral, la distribución selectiva del mensaje publicitario desempeña un papel decisivo. Se habla de siembra (to seed), porque un mensaje publicitario suele necesitar muchas medidas de apoyo para permitir su difusión viral.

Los expertos en marketing distinguen entre las medidas que se contabilizan como siembra simple y las medidas más amplias que se contabilizan como siembra ampliada.

La idea básica es que los propios usuarios se encuentren con el contenido de la campaña y lo recomienden a sus amigos y conocidos. Un requisito técnico importante para la distribución masiva es que los usuarios puedan compartir el contenido de forma fácil y rápida (por ejemplo, mediante botones de compartir).

Si se utilizan principalmente los canales propios para la distribución del mensaje publicitario o su "empaquetado", esto se denomina simple siembra. Puede ser su propio sitio web, su propio blog o sus propios canales de redes sociales.

Dependiendo del tamaño de la propia comunidad, el proceso de difusión puede ser más lento o más rápido. Las empresas globales con comunidades muy grandes tienen una clara ventaja en este sentido. Sin embargo, para las comunidades que no están dirigidas por corporaciones globales, generar un efecto viral es casi imposible sin herramientas adicionales. Por lo tanto, la siembra extendida es la forma más común de siembra. Para desencadenar realmente un efecto viral, los mejores contenidos suelen contar con la ayuda de creadores de opinión y multiplicadores.

En la siembra extendida, la distribución del mensaje publicitario se apoya activamente con varias medidas. Por ello, la tarea de realizar una siembra ampliada se suele asignar a agencias de marketing especializadas, lo que reduce drásticamente el tiempo que necesitan las empresas, pero también requiere un mayor presupuesto para publicidad. Por ejemplo, se coloca publicidad de pago en los motores de búsqueda, se lanzan campañas de acompañamiento, se moviliza a los influencers, se activan los contactos con la prensa, se reservan los medios publicitarios tradicionales, etc.

Pero la extensión de la siembra no sólo es buena para el alcance y para aumentar la conciencia. La llamada "social-proof" también aumenta. Los usuarios perciben que el anunciante es serio cuando observan que muchos otros usuarios también confían en él. Al parecer, asumen inconscientemente que las masas no se equivocarán si depositan mucha confianza en él.

La ampliación de la siembra también debería tener un efecto positivo en la capacidad de búsqueda en Google. Debido al contenido atractivo y a menudo compartido, es de suponer que también se establecerán muchos backlinks. Por lo tanto, la clasificación del sitio web debería mejorar de forma natural con el tiempo.

En el caso de campañas muy grandes en las que se utilizan anuncios de televisión en horario de máxima audiencia y similares, a veces se habla de big seeding en referencia al término inglés "big money".